新华网北京8月13日电(记者 丁峰)如果没有突然暴发并席卷全球的新冠肺炎疫情,按照计划,2020年7月24日,中国奥运健儿们将身着国旗服步入东京新国立竞技场,在奥运赛场上奋力拼搏书写新的历史纪录。

  略显寂寥的这个夏天,在临近北京冬奥申办成功五周年的特殊节点,闪现一抹动感亮色。7月27日晚,安踏集团与北京冬奥组委在上海北外滩联合发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

  而以往,国旗款运动服只供应给参赛的专业运动员和教练员,此番推出的运动服,属史上首次面向广大消费者售卖的国旗款特许商品。

  国旗款,一件水到渠成、倾安踏全力的作品

  对于这款奥运特许商品的横空出世,安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,最初知晓时非常兴奋,但这也是一个水到渠成的事情。

成为拥有高端“尖货”的国民品牌,安踏首发国旗款商品的冀望

  △安踏在上海北外滩举行的国旗款系列服饰秀。

  “从2009年6月23日,安踏成为中国奥委会官方合作伙伴,此后至今的十一年时间,安踏已经为中国代表团提供了五届奥运会(含冬奥会)的领奖服,赞助了超过32支专业国家队,在国家队专业装备生产制造上积累了丰富的经验。”郑捷表示。

  他介绍说,首先这个系列最重要的特质是国旗;其次,从产品的设计以及面料的使用来说,所有产品真正要体现专业运动的特点,虽然细分产品使用场景不尽相同,但是所代表的专业运动的态度和精神一以贯之,所有产品都是真正代表专业运动的整体形象。

  北京冬奥组委市场开发部部长朴学东介绍,这款国旗运动服装的推出,定位高标准,严格按照国家有关部门规定和《国旗法》要求,完整和规范的呈现国旗图案。同时,整个服装的面料、颜色、款式阳光、大气,体现体育精神。

  中国首位冬奥会冠军、北京冬奥会和冬残奥会运动员委员会主席杨杨感慨:“曾经我穿国旗服是作为专业运动员代表国家比赛,北京冬奥会推出这款特许商品,让国旗走向普通大众,给更多人分享这份自豪感,是一次特别好的突破。”

  因为是首次推出国旗款商品,安踏专门成立了尖货业务事业部。事业部负责人蔡之本告诉记者,“去年10月接到国旗款项目任务,产品必须是高品质,而且在设计和功能上必须具有引领性。压力最大的就是我们开发团队和供应链承接上。所以,安踏精选集团最优质供应链体系以及开发工厂和我们配合,大家接到任务时是满满的使命感。扣除疫情影响因素,实际上我们真正工作时间只有6个月。而正常安踏品牌一季货的开发周期是15个月,这其中的艰辛可想而知。”

  从产品设计、出样,到销售终端,每一个环节都经过了冬奥组委的审核和批准。“我们的责任就是把最高品质的产品送到消费者手上。”郑捷说。

  由于是奥运特许商品,国旗系列服饰的售卖周期也将截至北京冬奥会闭幕,也就是2022年2月底。但郑捷表示,由于“星系列”以及“生而不息”在设计上不完全采用国旗元素,希望能在北京冬奥会结束后与奥组委商洽,继续深入合作。

   运动为主线,“Z世代”群体是核心

  在上海北外滩上演的国旗款系列服饰秀,既有常规的T恤卫衣,也出现了帽子、八分裤、风衣、篮球鞋、双肩包等更加潮流化的外套鞋服配件。T台上,安踏品牌全球代言人关晓彤身着胸前印有国旗的白色运动服亮相。

成为拥有高端“尖货”的国民品牌,安踏首发国旗款商品的冀望

  △国旗系列商品最重要的主线围绕运动展开,目标核心群体是“Z世代”的年轻消费者。

  据介绍,此次国旗款商品分为四个产品系列:国旗经典、国家队装备、星系列和生而不息。其中,“国旗经典”涵盖了篮球、跑步和综训,展示有运动科技加持的国旗标产品;“国家队装备”就是媒体上常见的国家队同款服装,也是带国旗的运动商品;“星系列”则是通过国旗上的五星做延展,“生而不息”则是具有相关运动文化的系列。

  “年轻一代的‘00后’出生和成长在中国快速强大和崛起的时代,更具有民族自信心和自豪感,他们从内心深处对国货更具有认同感。我们必须将这批年轻的消费者放在首位,研究他们的需求,不断提高商品力、零售力和品牌力。”安踏集团副总裁李玲表示。她认为,国旗款系列既有庄重的产品,也有非常年轻化、充分体现运动动感的系列,相信会受到年轻人的喜欢。

  安踏尖货业务事业部服商品副总监周志伟介绍,国旗元素的使用在材质、尺寸、位置都有专门的限制,“只能放在左胸、左袖或者胸口正中间,材质都是刺绣和厚板有稳定品质的工艺。”

  从秀台现场和安踏天猫旗舰店上,可以观察到相关国旗系列商品虽然适合很多场景,但最重要的主线还是围绕运动展开,目标核心群体就是“Z世代”的年轻消费者。国旗系列商品的设计风格兼具质感和中国现代元素,符合当下中国年轻消费者的审美需求。

  为了提升消费体验,拉近与消费者的距离。安踏除了与“带货一哥”李佳琦有深度合作外,还即将在重点城市开设三家快闪店(POP-UP STORE),以期让消费者有第一时间的线下体验。

  快闪店的商业模式源自欧美,在短暂的时间维度内使用空间,以品牌文化吸引年轻消费者,获取关注。据了解,美国每年开业的快闪店有将近500亿美元的商业规模,利润亦极其可观。而在中国,据《中国快闪店研究报告》数据,自2015年起,快闪店平均每年以超过100%增长率大步前进,预计2020年将有超过3000家快闪店开业。

  依靠新零售下占据“流行C位”的快闪店商业模式,显然安踏国旗款商品是想快速击中年轻消费群的心。

  安踏品牌副总裁朱晨晔直言,“通过这四款国旗系列,安踏希望能够吸引不同人群,但主打的还是‘Z世代’人群。我们希望国旗系列,包括同步推出的品牌产品能够激励更多‘Z世代’年轻人来关注冬奥,让‘生而不息 Keep moving’的精神与他们产生共鸣,更多‘Z世代’能成为安踏忠实的消费者。”

  赋能安踏主品牌,跃向高端“尖货”

  国旗款特许商品突如其来的“水到渠成”,在安踏看来,这或许是安踏主品牌寻求品牌升级,更上一层楼的机会,新事业部用“尖货”来命名,其意义不言而喻。

成为拥有高端“尖货”的国民品牌,安踏首发国旗款商品的冀望

  △国旗款系列商品的问世,有助于提升安踏的品牌力,增强各圈层消费者对安踏品牌的认同感。

  受疫情反复的影响,各大运动品牌的线下门店尚未恢复到正常水平。中华商业信息中心数据显示,6月整体线下销售额同比下降8%。但线上业务则表现抢眼,阿里淘数据显示,6月份线上销售额增速分品牌来看,安踏/FILA/李宁/耐克/阿迪增速分别为+39%/+88%/+30%/+60%/+23%。安踏品牌增速遥遥领先阿迪和李宁。

  对于安踏而言,集团内其他兄弟品牌的快速崛起,既是压力,也是动力。传统的性价比标签深深烙在安踏身上,品牌如何提档升级,确实困难不小。

  新生代“Z世代”的消费需求发生了巨大变化,他们不仅关注某款产品的功能性,也关注品牌的价值观输出,追求个性表达和精神共鸣。同时,他们的爱国情怀一点也不输给70后、80后。

  如今,国旗款系列商品的问世,将极大赋能和提升安踏的品牌力,进而增强各圈层消费者对安踏品牌的认同感。

  朱晨晔表示,国旗款高端系列的问世,能够突破不同圈层的人群, 提升安踏整体品牌形象和整体产品的水平。

  周志伟介绍,国旗款商品的成本是安踏目前产品的2倍左右,所以零售价会是现在的1.5倍到2倍之间,“这样的售价才能匹配国旗款应具备的质感和目标人群需求。”

  记者在天猫旗舰店看到,一件安踏国旗款运动体恤售价259元,上线只有短短几天,销量已突破3100件。

  对此,郑捷表露了自己的期望:“我们是真正意义上代表专业运动的专业运动品牌。希望安踏从一个知名品牌成为消费者挚爱的品牌,让安踏从消费者买得起的品牌升级为想要买的品牌,这是我们自己要走的路。我相信,国旗款商品的推出,会让安踏整个品牌的影响力提升到一个新的高度。”

  

 

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